Personalizar no es la respuesta

Lo que aprendimos del webinar de Personotecnia

El martes 3 de noviembre reunimos a Javier G. Recuenco y Miguel Ángel Uriondo, autores de Personotecnia, para hablar de por qué personalizar no es la respuesta. Nos acompañaron 100 personas en directo, y más de 30 participaron activamente en el chat con preguntas, objeciones y alguna que otra ironía. 

La tesis de partida es sencilla de enunciar y difícil de ejecutar. Todos conocemos a alguien que nos trata como personas (el tendero de la esquina, el panadero, nuestro dentista). Lo hacen porque sus clientes caben en el número de Dunbar, unas 150 relaciones. Las empresas, en cambio, acumulan datos sobre nosotros y apenas nos devuelven nada a cambio. 

La Personotecnia es la disciplina que intenta hacer escalable esa relevancia. Toma los principios que el tendero aplica por intuición, los sistematiza y los lleva a organizaciones de cualquier tamaño. Y llega ahora porque coinciden tres cosas: una tormenta de ruido sin precedentes, una IA que rompe el límite de Dunbar y unas empresas que se cuentan a sí mismas una película sobre lo bien que tratan a sus clientes. 

Durante casi una hora la conversación recorrió los datos, los incentivos, la crisis del marketing, el papel de la IA en las pequeñas empresas y, en el tramo final, lo que pasa cuando estas mismas herramientas se usan en política.

Puntos clave que sacamos del webinar

1. La relevancia es biológica, no un truco de marketing. Estamos programados como humanos para responder a lo relevante. En el entorno con peor relación señal-ruido que hemos conocido, lo relevante es lo único que atraviesa el filtro. 

2. Las empresas se ven muy distintas de como las ven sus clientes. Javier Recuenco citó el gap de percepción, situándose este en que el 80% de las compañías cree que ofrece un trato diferencia frente al 8% de los clientes que lo percibe. No es un desajuste, es una ficción corporativa. 

3. Acumular datos no es personalizar, y personalizar no es Personotecnia. El mantra de «los datos son el nuevo petróleo» llevó a recolectar sin preguntarse para qué. Del chat salió una metáfora mejor, que los ponentes hicieron suya: «los datos son combustible nuclear.» Potentes, pero mal manejados dejan un residuo que carga la empresa. 

4. Saber cuándo sí y cuándo nunca. El ser humano es a la vez ferozmente individual y ferozmente colectivo. Los grandes claims, la marca y los relatos compartidos deben ser coherentes y consistentes para todos. Ahí no se personaliza nunca. La atención al cliente y todo lo que toca circunstancias y contexto personal. Aquí siempre. 

5. El problema real son los incentivos. En una organización grande, el objetivo deja de ser asegurar bien a los asegurados y pasa a ser el bonus de un departamento o evitar pleitos en otro. Por eso las arquitecturas de incentivos, sobre todo en puestos directivos, deberían ser personotécnicas. En este sentido, no hay dos directivos con las mismas circunstancias vitales ni las mismas ambiciones. 

6. Mejor una empresa sin alma que una que finge tenerla. Miguel Ángel Uriondo prefiere la coherencia del puramente transaccional a la empresa que te felicita el cumpleaños mientras acumula datos que no usa a tu favor. 

7. El marketing se ha disparado en el pie. Pasó de ser una máquina de crear relatos compartidos a optimizarse como una fábrica de tornillos. Hace 40 años un director de marketing podía llegar a CEO. Sin embargo, hoy lo tiene mucho más difícil. 

8. Cuanto más pequeño eres, más fácil es aplicarlo. Los casos de éxito que citan los alumnos son siempre autónomos y pymes. La IA es un arma nuclear para gente con agencia ya que abre la era de las «empresas jerbo», equipos minúsculos capaces de competir con compañías muchísimo más grandes. 

9. La IA es un Fukushima. Muchas empresas creen haber resistido el terremoto porque su cuenta de resultados no se ha movido. La ola viene después, en forma de competidores que nunca vieron en el retrovisor. 

10. Hay dinero en tratar bien a la gente. Suena ingenuo, pero es autopreservación. Las compañías que han vivido de la asimetría se exponen a una sorpresa desagradable. 

Javier G. Recuenco «la principal razón para ser buena persona es la autopreservación»

Lo que preguntó la audiencia 

El chat fue casi un segundo webinar. Estas fueron algunas de las preguntas que llegaron a la conversación. 

¿Cómo evitar que los incentivos que surgen al crecer se coman la calidad que te hacía diferente? Justo para eso existe la Personotecnia. Uriondo puso como ejemplo el trabajo de Pedro Serrahima en Telefónica y Pepephone: se pueden introducir prácticas personotécnicas en organizaciones grandes. Y una empresa que crece puede diseñar su atención al cliente bien desde el principio, sin acumular la deuda de goodwill que arrastran casi todas las grandes. 

¿De verdad hay dinero en tratar bien a la gente? En muchos sectores se penaliza. Históricamente ha sido así, reconoció Recuenco. Muchas compañías se han permitido maltratar porque no había alternativa ni herramientas para contraatacar. Eso está cambiando. 

¿Personotecnia solo con clientes, o también dentro de la empresa? También dentro. Por encima de la metodología, la Personotecnia es una mirada: discernir cuándo un mensaje debe ser global y cuándo individual. Cualquier interacción que necesite relevancia se beneficia de ella, incluido el B2B y la gestión del conocimiento. 

¿Y si mi negocio es pequeño? Mejor todavía. Quien depende solo de sí mismo no necesita comités ni consejos para tratar bien a sus clientes.

¿Y en política? El tramo final aplicó el mismo marco. La Personotecnia es una caja de herramientas y puede usarse para bien o para mal. Los mismos sistemas de incentivos producen los mismos resultados, en un partido y en un departamento: «si tienes una fábrica de salchichas, sería sorprendente que al final de la cadena salieran botes de tomate».

¿Te lo perdiste? 

Si no pudiste conectarte, o quieres volver a verlo, solicita la grabación del webinar escribiéndonos a info@singularsolving.com. 

Del «me inspira» al «lo aplico» 

El moderador lo dijo claro: no vayas a esto buscando inspiración, sino para aplicarlo. El tendero lo hacía por intuición. El Curso de PersonotecnIA de la Academia CPS te da el método para hacerlo a propósito, a escala y con IA, sin depender de tener el talento natural de un Pedro Serrahima. Reserva tu plaza: